疫情对文旅产业影响几何，未来中国文旅市场走向何方，文旅企业应如何应对？大疫三年，经济的困顿与行业的萎靡让我们茫然，似乎感觉疫情过去后一切都将慢慢变好，但事实真是如此么？可能出现的文旅消费短期虚假繁荣或会遮蔽行业目光、影响判断，短中长期的文旅市场真正趋势如何，还需从底层逻辑进行判断。
从历史发展进程看，全球正进入第四次产业革命前期的至暗时刻，基础科技的突破面临瓶颈，金融进入长期债务周期末端，信贷违约风险加剧，产业升级面临技术、资本及市场逆周期的系列挑战。继而，伴随其后的是逆全球化市场的零和博弈加剧，社会经济发展降速。中国亦进入后高速发展阶段，经济发展方式、产品开发手段、项目运营方式亟待转型。
在文旅消费方面，在这一穿越暗夜、跨过周期的关键时刻，产业升级停滞、经济发展收缩，也带来了消费需求、开发形式、运营方式等方面的结构性变化，促使文旅产业的底层发展逻辑发生改变。即宏观上看，从资本型助力的文旅产业高速度、大规模、重资产疯狂开发，转向运营优先的文旅产品高质量、精细化、轻重结合的产品创新；微观上讲，文旅企业既要生存、保留火种，也要保存发展潜力、改变创新方式，在构建投资、建设、运营集成化创新产品能力的同时，尝试性探索细分领域、多元主题的新产品、新消费。
遍观历次工业革命的发展历程，从本质上讲都是科学技术的创新与企业家商业应用的结合，借助现代金融手段，从而推动产业升级、市场发展，需求旺盛，刺激企业家创新文旅产品，进而促进文旅市场繁荣。例如，在第一次工业革命期间，詹姆斯.瓦特发明了蒸汽机，奠定了工业革命的技术基础，马修.博尔顿等大批工业制造业企业家结合这一技术，在蒸汽机纺纱厂、铁路运输、轮船航运等方面广泛推广了蒸汽机相关产业的商业化应用，开启第一次蒸汽工业的产业升级大幕。其涉及的工业制造、交通运输、金融工具、餐饮及商业配套等产业链上下游发展，创立了大批的工业制造业、服务业产业链企业，在开发新产品、新服务的同时，也孵化了大批中产阶层和大众精致消费群体，其收入不断提升、文化认知持续提高，进而诞生出不断升级、主题多样、消费多元的文旅消费需求，从而倒逼文旅市场创新产品。随着需求持续爆发，敏锐的企业家洞察了商机，进而如雨后春笋般创新了大批的文旅产品。例如，以托马斯.库克为代表的团队出游组织方式在英国始现。围绕这一旅游形态，诞生出诸多周边如交通产品、住宿产品、支付手段等多元产品业态；第二次内燃机、电力工业革命，以及第三次计算机互联网革命，引发的汽车、航空制造业、计算机及互联网等行业发展壮大，也同样孵化了大批制造业、服务业中产阶层，还因后者的收入提升、认知提高，诞生出更为多元、细分的文旅消费需求。
同时，基于这一需求升级，以及历次工业革命、产业升级发展出的公路、铁路、航空网络、支付系统、公共安全卫生等基础设施完善，文旅创新的条件业已完备。诸多欧美企业家纷纷创新产品，文旅市场也发生了天翻地覆的变化，主题公园、度假村、连锁酒店等细分文旅产品纷纷出现并发展壮大。
例如，美国的企业家华特.迪士尼，敏锐的洞察了市场需求，即大批产业升级孵化的中产阶层家庭，其消费需求未能满足，市场存量产品大多为机械骑乘类乐园，缺乏主题IP、缺少家庭亲子娱乐产品及服务。其借助动漫、电影工业的IP主题、场景构建、特效技术资源，人力资源优势，发挥企业家精神，围绕中产家庭的消费需求创新研发出著名的迪士尼主题乐园。
又如，欧洲的杰勒德·布利茨、杰拉德.布雷蒙，也纷纷洞察了市场需求的细微变化，即战后马歇尔计划支持下的产业升级孵化的大批中产，其文旅消费需求再次细化，对滨海、滑雪、森林等主题休闲度假、一站式服务等消费，有了更为强劲的需求，但市场产品仍为传统客栈、酒店类功能型住宿产品。继而，其纷纷依托各自的组织资源、产业资源，创新研发出地中海俱乐部度假产品、太阳季目的地度假产品等。
二、产业升级推动的文旅开发与消费 具有金融及经济周期属性工业革命推动的产业升级，其上升期或加速期往往伴随金融信贷及经济周期宽松期、繁荣期，借助金融手段，开展顺周期且具有金融信贷属性的产业升级扩张行为，进而推动文旅开发与消费。不论是蒸汽纺纱厂扩建以及火车、铁路建设的企业债券，还是内燃机汽车、飞机制造业、大西洋电缆电报电讯业开发的银行贷款、股权融资，或是现代计算机、互联网和诸多基于其上的电子商务、数字科技企业发展的风险投资及现代金融工具，都离不开金融信贷的支持。同理，文旅企业也概莫能外，不论是在用户消费端，托马斯库克的消费券，美国运通的旅行支票、美国富兰克林银行的信用卡、Paypal线上支付，还是在产品开发端，银行贷款、企业债券、一级市场风险投资、二级市场股权融资、Reits不动产信托等等工具，都在利用顺周期的金融宽松条件，助力了文旅项目开发，也通过各种金融工具支持了上升期的文旅市场各种消费行为。
我们可以观察到，不论是第一次蒸汽工业革命期间，英国的旅行社产品形态创新，第二次电气工业革命期间的美国文化电影产业、主题公园产业、酒店业、休闲度假产业孵化，还是第三次计算机互联网工业革命期间，美国的细分主题乐园、娱乐综合体业态开发等，都是依托了工业革命、产业升级的东风，依赖市场繁荣、细分消费需求旺盛，并借助金融资本手段，发展的顺周期开发行为。不论是20世纪60年代的美国住宿业Reits融资，还是80、90年代主题乐园+小镇度假地产的金融融资，或是连锁酒店的风险投资，都属于不同类型的金融形态。借助旺盛的文旅消费需求、繁荣的市场环境、宽松的金融环境、信贷条件，企业家得以大胆地围绕需求、开发产品，依托持续扩张的中产阶层、不断提升的消费红利，获取最大的创新产品经济利益。例如，我们观察第三次工业革命期间，美国的计算机互联网、航天工业等产业发展重心，随着产业迁移由铁锈地带的底特律等地区，转向西海岸洛杉矶、南海岸佛罗里达等后来称之为太阳地带区域，产业升级、金融宽松，不仅孵化大批中产，还刺激了文旅行业的蓬勃发展。洛杉矶环球影城、佛罗里达奥兰多迪士尼大本营主题公园群落，都是在这一时期，借助产业升级加速、中产阶层扩大、金融信贷宽松，进而快速扩张的成果。债务因具有周期属性，其与经济周期的繁荣与萧条高度相关。简言之，债务周期早期，产业升级加速、经济向好，金融信贷宽松期利于文旅开发、创新，而债务周期中后期，产业升级降速、经济萧条、金融信贷紧缩，不利创新开发。而这一周期的长度，根据瑞.达利欧等金融实业家判断，大约为75至100年左右。具体言之，文旅产品的开发，具有开发资金重、回报周期长、长短期收益需平衡等特点，是一个极为需要产业升级持续、金融条件宽松、经济发展向好的行业。简言之，产业好、信贷松、收入高、预期好，文旅产品开发才能良性融资、健康运营、预期收益可持续。因此，在产业发展上升期，一般会伴随金融信贷宽松，即债务周期早期，文旅产品快速发展、借助金融力量快速开发、新产品、新业态层出不穷。但是，在产业升级停滞期、金融信贷紧缩期，即债务周期中晚期，大都存在文旅市场需求不足、项目信贷融资困难、短期变现难题、运营现金流紧缩等诸多挑战。在这一阶段，也是市场结构优化调整期，即潜心创新新产品、控制开发投资节奏、持续优化产品运营品质，为后续环境向好、需求恢复作产品创新的尝试和准备。举例言之，以资产抵押方式申请银行贷款。在产业升级、经济上升、债务周期初期，资产价值不断提升、贷款利率较低、融资条件宽松、市场消费需求旺盛。因此，酒店、主题乐园等文旅产品较容易获得利率较低的银行贷款，以启动项目开发。待项目建成，随着资产升值和现金流收益提升，项目价值持续提升。资产变现的价格和持续融资开发的可操作性也大大提升。同理，以现金流重置法申请银行贷款，随着消费者收入持续提升、信贷消费利率降低，消费市场持续扩大、文旅项目的现金流预期收益会持续提升，其获得的贷款额度与审批通过可能性也不断提升。其他如资产证券化融资、风险投资股权融资等，底层逻辑等同视之，都会随着资产升值、现金流提高，获得金融支持及优惠利率的可能大大提升，都是看重资产在顺周期的升值和持续现金流收益，反之同理。
藉此，我们从以上社会经济发展历程，债务周期发展规律，观察得出工业革命推动文旅创新的逻辑，即工业革命（科学突破、技术商用）——顺周期金融——产业升级加速——市场繁荣持续——文旅产品创新。我们也得出以下结论：每一次工业革命引发的产业升级，都会促进文旅产品创新、市场蓬勃发展；每一次的文旅市场发展，也都需要产业升级支撑、金融信贷支持。
因此，在产业升级受阻、债务周期中晚期、金融环境紧缩阶段，文旅产品的开发、创新，也会巨大改变。即市场需求萎缩、项目开发降速、产品调整适配新需求、运营注重现金流及差异化。图：各国私人家庭、企业债务、贷款、债券占GDP权重来源：IMF（International Monetary Fund，国际货币基金组织）官网数据库图：各国私人家庭、企业债务、贷款、债券占GDP权重来源：IMF（International Monetary Fund，国际货币基金组织）官网数据库当下，文旅市场发展、产品创新的环境正在不断恶化。根据全球顶级私募基金“桥水”的创始人瑞.达利欧的判断，当前全球债务周期已经见顶，将进入收缩期，进而引发经济衰退。而依据国际金融协会的《全球债务监测报告》及IMF国际货币基金组织发布的2022年的全球债务数据统计，当前全球债务水平已达到303万亿美元规模，创历史之最，私人家庭及企业债务占GDP比重为247.71%，为1950年以来最高水平。根据IMF国际货币基金组织官网数据统计，美国家庭、企业债务、贷款及债券占GDP比例为159.12%，而中国这一数据为193.59%。后者在2022年的居民存款新增15万亿元，一叶知秋可知经济压力与避险需求的矛盾正逐渐困扰消费与生产主体。
中国的现代文旅市场发展，已享受了全球三次工业革命及相关产业升级的红利。这个我们借助加入世贸组织，利用全球化的人才、技术、金融、市场，用40余年快速经历且还未完成的压缩性现代化历程，也正是欧美历经二百余年的数次工业革命、产业升级，进而推动消费提升、文旅发展的大部分路径、内容。文一教授在《伟大的中国工业革命》中，系统阐述了为何中国能够顺利完成工业化中级阶段的转型，其根本原因是我国的广大消费市场奠定了轻工业化产销的基础，也通过积累资本、培育人才、扩展市场，为轻重工业产业链上下游发展及产业升级提供了技术、资金和人才保障。但是，其忽略了一点：不论是三次工业革命的技术突破，还是企业家在产业升级、文旅创新方面的商业化应用，中国都是借助世界先发国家的技术成果、金融手段、商业模式、市场网络、产品模型，进行的模仿、复制，这实际是基于模仿的套利过程。进而才能发展出巨量的经济规模，孵化了大批的中产阶层及大众精致群体，培育了我国从商务政务接待旅游，到观光旅游，再到品质观光与主题休闲度假并存发展的大文旅市场。但是，我们曾经学习、模仿、借力的欧美等先发国家，虽已完成第三次工业革命及相关产业升级，但是未来前景正面临巨大的不确定性。诸如移动互联网、大数据、云、物联网，都是第三次工业革命基础技术的延伸，下一次工业革命的基础技术还远未突破。真正清洁可控的核聚变能源，距离商用还遥遥无期；量子计算还在摸索过程中，离到达舒尔算法要求还有很长的路程；人工智能距离奇点的时间一再被推迟。当前，全球正处于第四次工业革命的暗夜摸索期、产业升级的瓶颈期、债务周期过顶的收缩期，以及世界银行、部分经济学家预测的经济发展衰退期。文旅消费结构因而发生根本性变化，我国因系统享受了前三次的工业革命的技术红利、产业红利及市场红利，底层技术、金融体系、运行规律、市场体系，已经牢牢嵌入其中，不能独善其身，市场的结构调整迫在眉睫。我们都在面临以下问题：基础技术突破困难、产业升级瓶颈、债务周期见顶、金融环境恶劣、经济发展降速、消费需求衰退、文旅创新艰难。同时，随着地缘政治局势恶化，产业升级停滞、资源竞争加剧，以及全球市场零和博弈态势愈加严重，助推了美国民粹主义、逆全球化、中美全面脱钩的诸多行动，再加上债务周期约束，产业升级受阻，进而使我们陷于极为困难的发展困局。投资、消费、出口三架马车中，出口自2020以来经历了过山车式的下滑，对美国及欧洲的出口已由2021年的年均增长约40%高峰转为2022年第三季度的负增长；消费对GDP贡献，从2021年的60%以上，降为了2022年第三季度的接近50%；投资因地方债高企，三年大疫各地政府财政赤字频频，也面临挑战。在这种背景下，文旅行业维持运营已举步维艰、创新发展困难重重。来源：《中国经济发展报告——2023》，世界银行，2022年12月图：中国产品出口增长结构变化（2020-2022）来源：《中国经济发展报告——2023》，世界银行，2022年12月而正如前文所述，工业革命（科学突破、技术商用）——顺周期金融——产业升级加速——市场繁荣持续——文旅产品创新，是一个良性循环，但一旦关键要素及约束条件变化，也将变为恶性循环。一方面，先发国家也已面临产业升级瓶颈及金融周期约束；另一方面，叠加其上的全面脱钩、逆全球化、贸易战等冲击，对我们的未来产业发展、文旅创新提出了新的挑战。即在产业升级受阻、经济发展减速、消费需求不振、金融周期收缩的情况下，我们应如何应对？我们观察每一个前文所述穿越周期的文旅项目创新，其背后都有其共同特点，即皆为伟大企业家引领创新，都坚持为用户创造价值，都持续优化运营。例如，迪士尼动漫工作室的创始人华特.迪士尼与迪士尼主题乐园的创新与发展。在企业家创新层面，其遵循创新规律，依靠洞察需求、判断机会、重组资源、创新产品的科学路径，持续不断地创新好产品、好服务。迪士尼洞察了美国中产阶层亲子娱乐类主题乐园的旺盛需求，以及市场上供给错配的机遇。通过判断市场机会，决定创立蓝天工作室，重组整合了编剧、艺术家、机械师等优秀人才及动漫电影制作的工具、场景等资源。最终通过研发IP、创新产品、强化场景体验，造就了迪士尼的优秀产品。在为用户创造价值层面，迪士尼不仅坚持为美国中产家庭用户提供功能型骑乘娱乐产品，还为其提供优秀的主题场景体验及优越的服务，除了设立安全、礼仪、表演、效率等工作标准，提升服务价值、提高游客体验，还通过不断优化产品及服务，持续为用户创造价值。在持续优化运营方面，迪士尼自身不仅坚持通过亲临一线，坚持与员工、游客互动，观察游客的消费行为及产品服务细节短板。随着迪士尼主题乐园在日本复制拓展，企业家团队通过知识管理工具，将迪士尼的各项产品开发、落地执行的流程、标准规范化、手册化。例如，其扫地都有规定的工具、流程和目标。雨天用什么扫把、雪天用什么扫把，在什么场景下扫地是为了清洁，什么场景下扫地是为了提升用户场景体验感等等。
反观我国的文旅产品在企业家引领、创造用户价值、运营优化驱动方面，还存在较大的差距。近年来国内的文旅投资、市场开发，在社会经济发展高速期、产业升级扩张阶段，由资本驱动的各种小镇、度假村、综合体新项目，将近2位数的年均投资增长速度，远高于全球3%的均速，近1.7万亿的年度投资规模，开发了诸多总投资过百亿的项目，也造成了大量的投资泡沫。这其中，大批模仿、复制的同质化、低水平产品充斥市场，造成了我国文旅市场观光居多、体验很少，美景很多、文化匮乏的现象。但是，随着中国历经40年高速发展，通过产业升级孵化的大批中产阶层及大众精致群体，其消费需求正发生巨大变化，即具有了品质优化、体验细化、文化深化、主题多元等新需求特性。而前者由资本驱动的诸多文旅产品，因为未能关注用户新需求、市场新需要，而是聚焦资本及短期投机收益，产品未能适配以上细分需求，不光形成了诸多项目烂尾，也遗留了大量的地方开发问题。例如，海南海花岛度假地产项目，不仅项目烂尾，到现在还造成生态永久性破坏，也为地方发展遗留了隐患。一方面，中国的工业革命——文旅创新的发展路径环境不再；另一方面，市场现状是，我们并未充分尊重产品创新规律，缺乏企业家引领、缺少运营驱动创新，不关注为用户创造价值。同时，我国的文旅市场发展环境发生改变，消费需求、金融条件、市场环境都发生重大改变，我国未来的文旅市场发展亟需转轨变道。短期来看，在管控放开后的前几波疫情高峰过后，市场有可能经历一段虚假繁荣期，会有国内短途休闲娱乐、微度假及远途目的地出行市场的部分回暖，但不可持续。中长期来看，文旅消费将逐渐两极分化。经济下行周期，因收入预期不明确，追求避险、安全以及自我能力提升的需求，要远远大于文旅消费需求。如前所述，一边是新增个人巨额避险存款，另一边是巨量家庭及企业负债，维持刚性消费生产、生活需求且难，旅游消费弹性将大受影响。具体来讲，一边是，中高收入人群，其消费更加理性、对产品要求提升，追求远途目的地、近途城市或乡村的高性价比、高品质、高体验感产品，消费偏好向多元主题、细化体验、文化消费、场景娱乐方向转向。这些从金陵小城网红照片频频刷屏，开元森泊一房难求，露营、房车等新业态的燎原之势，就能一窥端倪。另一边是，收入结构单一，预期相对降低的边缘中产及中低收入群体，其将压缩文旅消费、向泛文化娱乐、休闲消费、碎片化消费转向。因全球债务周期过顶，进入金融紧缩及经济衰退期，我国也面临巨大的外部金融环境压力和内部结构性挑战。因此，下一阶段的文旅产品创新的金融环境将更为严峻、苛刻，对项目资产、运营现金流的要求更高，对目标客群、细分市场、产品模型、商业模式的底层逻辑要求更加精准、高效。因为消费收缩、市场细分、融资受限、竞争加剧等原因，未来的文旅市场产品开发，将从之前的开发流程碎片化，挖坑式策规划、粗放式开发、放任型托管运营，转向开发流程一体化集成，围绕需求运营前置的策规划、用户导向集约型开发、目标精细化运营迭代。同时，相对于前期的高杠杆、重资产、资本驱动、地产变现等融资方式、开发模式，未来文旅产品的开发模式，将转向运营驱动型，需求引导型、市场细分型、保障现金流健康型开发驱动。在这一周期重置、产业重构、经济恢复、文旅重塑的过程中，极为需要文旅行业坚持企业家引领创新、注重运营导向开发、持续为用户创造价值，在顺应周期的前提下，做好运营优化和尝试性创新产品。总起来讲，我国大部分文旅产品开发还停留在模仿、套利阶段，技术创新、产品创新、服务创新还很不充分，真正的底层创新极为稀缺，文旅市场的结构也因优质供给稀缺，而造成较为严重的供需错配。例如，我国的酒店行业，不论是经济型连锁酒店，还是高端星级酒店，都是模仿西方的酒店产品形态及管理方式。尽管近年来有诸多本土化产品形态创新，部分大型酒店管理集团实现了经济型酒店的信息系统自主研发，但是，大多数高星级酒店的核心PMS前台预订系统、CRS中央预订系统，以及CRM客源管理系统，还在用西方产品及西方管理模式，国内软件厂商仅能提供边缘解决方案。再如，主题公园行业，从微缩景观类，到机械骑乘娱乐类，再到高科技虚实互动类主题公园，我国一直在模仿、复制国外的主题公园产品形态。但是，拥有市场广泛认可的自主IP、支持产品迭代创新的知识管理系统、科学的创新组织等核心内容生产、研发知识储备、系统化创新体系等能力还不完善，无法支持新IP研发、新知识孵化及累积、新产品体系化创新。因此，面对新阶段、新市场、新挑战，我们应做到放弃旧路径、旧模式的确定性幻想，摒弃资本驱动型开发的冲动，真正顺应发展周期，聚焦用户需求，遵循创新规律、强化运营导向、持续创造价值，具体言之：一是，顺应发展周期，调整开发模式。在下行周期中，我们应顺应经济周期，调整开发模式。简言之，我们优化新形势下的开发模式：——从追求高杠杆、重投资、大体量的资本驱动、盲目扩张，向追求低杠杆、轻重结合、适当体量、优化产品模型的运营驱动、精细开发拓展转向，即重资产小体量试验模型，轻资产全流程投、建、运一体化拓展市场；——从多赛道、高增长、高收益，向聚焦细分赛道、现金流稳定、能力持续成长转型；——从关注功能型产品，向聚焦功能产品与多元文化娱乐体验兼顾转向；——从流程碎片式开发、运营，向投资、建设、运营一体化集成型转向，即策规划、投资、开发、建设、运营、迭代、营销一条龙集成化开发、运营。二是，聚焦用户需求、关注细分市场。在新形势下，如前所述，客群分化、需求细化、市场细分。其中，收入结构分化，高收入、中高收入、中低收入，其对应的产品品质、性价比、功能及体验各不相同。同时，随着中产阶层、大众精致群体的文化提升、收入缩水、预期减弱，除了之前业已出现的主题多元、文化多样、品质升级、体验细化等需求特点外，也诞生了诸多新变化。例如，对差异化IP要求高，对性价比关注，对提升便捷性、体验感的技术青睐，对文化娱乐性消费偏好，对技能型、学习型旅游关注。同时，体育旅游、工业旅游、疗愈旅游、亲子旅游等多元旅游产品形态进一步细分。三是，遵循创新规律，企业家引领创新。文旅产品的开发有其一定的规律，尤其是在新消费需求、新开发形势、新运营要求的背景下，更应尊重文旅产品的创新规律。除了前文所述的，企业家创新文旅产品的洞察需求、判断机会、重组资源、创新产品、持续迭代外，从产品创新流程、创新组织体系构建，以及创新产品的新特性等方面，还需进一步细化，包括：从产品创新流程讲：即从研究市场、寻找对标、逆向分解、研发IP、讲述故事、规划场景、打造产品、落地执行及跟踪细化去系统开发、建设、运营。从创新组织体系上讲：其包括内部的策划、规划、开发、建设、运营组织体系，知识管理系统，IT开发及管理平台，外部产业链上下游开发、投资、建设、运营等供应商体系等。——强化产品IP的差异化辨识度。在新形势下，泛文旅消费、主题娱乐消费将细化发展，在需求收缩，竞争加剧的背景下，市场认可、辨识度高的IP，以及其引领的主题场景及系列产品，将优先占领用户心智；——提升产品技术含量。追求技术加持下的沉浸五感体验、科技助力的服务体验提升、运营效率提高；——增强产品的文化娱乐属性。因为新阶段各阶层有不同程度的收入下降、压力增大。因此，麻醉式、逃避式、放松式、碎片化消费，将扩大规模，而文化娱乐性的产品创新内容，能满足以上需求；——提高产品的性价比。新形势下，中高收入阶层追求价格适中、物超所值，中低收入阶层追求中低价格、物美价廉。四是，强化运营导向，追求健康发展。从产品创意、模型设计阶段，即开始考虑基于良好用户体验的未来现金流收益，以及健康可持续的运营管理模式。——在运营现金流方面，要保障基于良好产品品质、服务品质的营运现金流、运营成本、利润率优良；——在投资、开发、运营全流程，要关注目标客群消费能力，聚焦产品业态、体验内容的运营合理性及收益持续性，聚焦策规划、开发建设、运营迭代不同阶段的投资回收周期、产品更新周期、运营成本及现金流收益等。例如，在产品创新投资不可控的情况下，先尝试小体量模型开发、试运营，掌握开发、运营成本及用户消费、运营收益等数据、市场反馈，再轻重资产结合、运营开发联动的，推动基于高效运营的市场拓展工作。五是，持续创造价值，重塑文旅市场。顺应周期、健康发展的文旅产品，一定是持续创造价值的产品，通过其为消费者创造价值，为甲方及股东创造价值，为自身创造价值、为市场创造价值，即满足需求、商业成功、能力积累、引领创新，具体包括：
——为消费者创造消费价值。创新产品一定要满足消费者的产品功能需求及多元主题体验需要。其中，功能需求包括满足基础旅游六要素的食、住、行、游、购、娱等需要的基础上，是否安全、便捷、性价比、品质等方面持续提升，例如科技助力的快速人脸识别门票、入住系统，标准清晰、执行高效的安全交通运输产品，高性价比的品质住宿床品或餐食等。主题体验需求包括，IP引领、文化引导的主题场景审美体验、主题氛围五感沉浸体验、细分技能或文化学习体验、主题社交互动体验、场景游戏娱乐体验等。例如，拈花湾禅意小镇的“禅文化”主题IP，其引领下的主题激光水幕演艺秀、主题禅行体验、禅文化茶艺、花道等等体验。——为甲方及股东创造价值。未来的文旅产品创新，为控制全流程资金及项目风险，保障产品品质，一定是投资、建设、运营全流程集成型一体化开发、运营。一定要依托企业家引领，基于市场认可，通过全流程集成性一体化投资、建设、运营解决方案，在创新产品、节约资金、高效开发、保障品质、优化运营等方面，提供超越同行的集成性解决方案和落地执行效果，最终达到投资高效、商业成功、运营健康可持续、资产增值、产品可复制。笔者在拙作《谁在旅游，谁在创新》一书中，系统提及文旅企业的创新路径，企业家投建运一体化集成化开发的方法，以及完善创新体系的方式，此处不赘。在这一背景下，我们的投建运集成开发水平、流程、工具及知识储备，是否赶上或超越国际同行，短板在哪，都需系统思考。缺乏细分产品创新能力、知识累积、组织体系、产品经验的集成化开发是甲方的噩梦。根据笔者产业一线观察，部分地方政府主导的EPCO项目，最终由策划公司、规划设计院、工程开发单位，甚至营销单位承接，大多一地鸡毛。——为自身能力增长创造价值。每一次优质的产品创新，都是一次细分赛道自身的知识累积、能力构建。未来的文旅开发，除了要遵循投建运一体化集成开发的流程，还要依托完善的创新组织体系和完善的知识管理平台，以及不断成长的企业家创新团队。因此，创新文旅产品的过程中，我们除了满足用户、获取收益之外，还需要持续优化自身的策划、规划、投资、建设、运营创新组织能力，以及完善覆盖全流程的知识管理体系。以上知识累积、能力构建的持续努力，旨在能够在集成开发、运营的过程中，通过更新各个流程的标准化、手册化、信息化的策规划、开发建设、运营迭代知识，不断丰富我们的开发、运营知识体系。在标准化知识管理体系的加持下，我们能够总结开发失败教训，积累成功项目经验。在此基础上，面临新产品创新及项目拓展复制时，通过企业家引领的关键IP创意决策、主题场景及产品形态选择、运营模式判断。开发及运营团队，根据知识管理信息，将规避曾经在前序项目、各流程执行过程中，犯过的错误，借鉴之前项目的优秀经验，在节约时间及金钱、提升产品品质的同时，还提高了团队开发能力、培育了创新人才。——为市场创造价值。一方面，前期我国部分高频低效的文旅产品开发，浪费了太多市场资源，阻碍了市场的高质量发展；另一方面，供需错配、周期下行的新形势下，市场不再需要简单的模仿复制、粗劣的开发建设、同质化的产品竞争，而是需要颠覆性的文旅创新、精细化的开发建设、差异化的良性竞争。在满足需求、获取收益、提升能力的过程中，引领市场创新方向、激活区域文旅经济、带动产业健康发展。越是暗夜前行，越不能大水漫灌、猛冲盲打，更不能抱残守缺，仅仅关注降本增效，而是需要听从市场的需求，跟随企业家的洞察，真正的创造用户价值。愿中国的文旅行业能穿越黑夜前的黎明，跨过结构性周期，在创新前行中浴火重生。王笑宇：世界旅游城市联合会特聘专家、研究员、文旅产业从业者。持续聚焦中产阶层旅游、企业家创新的理论研究及产业实践，长期负责大型文旅集团的产品开发、战略投资及一线运营实操相关工作，代表作《中产阶层旅游》。
王笑宇 | 溯本求源——探索高质量文旅市场的发展动因